Вопросы глубинного интервью: правила, типы и 50 примеров

От того, как сформулированы вопросы глубинного интервью, зависит, расскажет ли человек свою историю или вежливо согласится с вашей гипотезой. Здесь собраны правила формулировки, типы вопросов, 50 примеров по блокам гайда и таблица ошибок. Сами блоки подходят для проблемных, custdev- и JTBD-интервью, их отличия разобраны в статье про методы глубинного интервью.

Как формулировать вопросы

Хороший вопрос помогает человеку вспомнить свой опыт. Если респонденту приходится угадывать, что вы хотите услышать, формулировку пора менять.

• Открытый. «Как вы выбирали» вместо «вы выбирали по цене?». На закрытый вопрос ответ умещается в одно слово, и разговор каждый раз приходится заводить заново.
• Про прошлое и конкретное. На «расскажите про последний раз» человек вспоминает факты, на «как вы обычно» пересказывает, каким себя видит.
• Один вопрос за раз. Если спросить про цену и сроки сразу, человек ответит на то, что проще.
• Без оценок. Слова «удобно», «сложно», «проблема» в вопросе подсказывают рамку. Пусть оценку даст респондент.
• Короткий. Вопрос длиннее одного предложения обычно прячет объяснение, которое респонденту не нужно.
• Словами респондента. Если человек называет вашу «CRM» «таблицей с клиентами», дальше говорите «таблица».

Типы вопросов в гайде

Тип	Зачем	Пример
Основной открытый	открыть тему	Расскажите, как у вас устроена закупка.
Вопрос-история	получить хронику вместо обобщений	Вспомните последний раз, когда вы меняли поставщика.
Уточняющий	копнуть глубже в том, что уже прозвучало	Вы сказали «замучились». Что именно было?
Проективный	обойти неловкость и социально одобряемые ответы	Как, по-вашему, это решают другие владельцы кафе?
Вопрос на показ	увидеть поведение своими глазами	Можете открыть эту таблицу и показать, как вы её заполняете?
Завершающий	поймать то, что не покрыл гайд	О чём я не спросил, хотя стоило?

Примеры вопросов по блокам гайда

Ниже 35 вопросов для условного исследования: как небольшие компании ведут учёт заказов. Подставьте свою тему. Все подряд задавать не нужно, это банк, из которого собирают гайд на 10-15 основных вопросов.

Разминка и знакомство

1. Расскажите немного о себе и о том, чем вы занимаетесь.
2. Как выглядит ваш обычный рабочий день?
3. Сколько человек работает рядом с вами и кто за что отвечает?
4. Как давно вы на этой должности и чем занимались до неё?

Контекст задачи

5. Как у вас сейчас устроен приём заказов, от звонка клиента до отгрузки?
6. Кто ещё участвует в этом процессе?
7. Какую часть недели это у вас занимает?
8. Что изменилось в этом процессе за последний год?
9. Где вы храните информацию о заказах?

Последний случай

10. Вспомните последний заказ, с которым что-то пошло не так. Что случилось?
11. Когда вы поняли, что возникла проблема?
12. Что вы сделали в первую очередь?
13. Кого пришлось подключить?
14. Чем всё закончилось?
15. Во что это обошлось по времени или деньгам?

Проблемы и обходные пути

16. Что в этой работе отнимает больше всего сил?
17. Как вы с этим справляетесь сейчас?
18. Пробовали ли вы что-то менять? Что именно?
19. Почему это не прижилось?
20. Если бы у вас была одна свободная неделя на наведение порядка, что бы вы сделали первым делом?
21. Что случится, если оставить всё как есть ещё на год?

Выбор решения и деньги

22. Расскажите, как вы выбирали нынешнюю программу или способ учёта.
23. Какие ещё варианты рассматривали?
24. Что стало решающим?
25. Кто ещё участвовал в решении?
26. Что вас беспокоило перед тем, как начать?
27. Сколько вы сейчас тратите на это в месяц, включая время сотрудников?
28. За что из этого вы платите с неохотой?

Отношение и ценности

29. Что для вас значит «заказ прошёл хорошо»?
30. Почему это для вас важно? (и дальше ещё раз «почему», пока ответ не упрётся в ценность)
31. Как на эту тему смотрит ваш руководитель или партнёр?
32. Как, по-вашему, это решают в похожих компаниях?

Завершение

33. Что из нашего разговора кажется вам самым важным?
34. О чём я не спросил, хотя стоило?
35. С кем ещё мне стоит поговорить на эту тему?

Уточняющие вопросы: как добраться до глубины

Основной вопрос только открывает тему, находки появляются на уточнениях. В гайд их обычно не выносят, вот пять самых ходовых.

36. Что было дальше?
37. Можете привести пример?
38. Что вы имеете в виду под «неудобно»?
39. Как вы это поняли?
40. А до этого как было?

Самый сильный уточняющий приём это пауза после ответа: человек почти всегда продолжает сам. Второй приём это эхо: повторите последние слова респондента с вопросительной интонацией, «перестали пользоваться?», и он объяснит сам.

Уточнять стоит там, где человек сказал оценку («долго», «дорого», «ужас»), назвал эмоцию или упомянул обходной путь. За каждым из этих слов обычно стоит история, которую человек сам рассказывать не начнёт.

Если респондент отвечает односложно

Бывает, что на каждый вопрос звучит «нормально», «да как у всех», «не знаю». Чаще всего человек просто не понял, какой глубины ответ от него ждут. Помогает переключиться с мнения на событие: вместо «как вам наш процесс» попросите рассказать, что было вчера с первого заказа до последнего. Хорошо работают и предметы. Попросите открыть переписку с поставщиком, таблицу или календарь, и разговор оживает, потому что вспоминать больше не нужно, всё перед глазами.

Если и это не помогает, не тяните интервью до конца гайда. Поблагодарите, закончите раньше и не считайте этот разговор в выборке. Один молчаливый респондент ещё ничего не говорит о гайде. Если таких трое подряд, перечитайте вопросы и проверьте рекрутинг.

Вопросы под разные виды интервью

Банк выше рассчитан на проблемное интервью. У других видов свои акценты, и в гайд добавляют несколько специальных вопросов.

JTBD-интервью: история переключения

41. Когда вы впервые подумали, что старый способ вас не устраивает? Что тогда происходило?
42. Что случилось в тот день, когда вы начали искать всерьёз?
43. Что почти остановило вас перед покупкой?
44. Что вы сделали в первую неделю после того, как начали пользоваться?

Custdev по решению: после показа прототипа

45. Что здесь непонятно?
46. Кому ещё в компании нужно это увидеть, прежде чем что-то решать?
47. Что должно произойти, чтобы вы попробовали это на своих заказах?

Последний вопрос проверяет интерес делом. «Интересно, пришлите ссылку» и «давайте в четверг попробуем с моим отделом» сказаны одинаково доброжелательно, но первое обычно вежливый отказ, а второе готовность попробовать.

Экспертное интервью

48. Какие ошибки чаще всего делают новички на этом рынке?
49. Как изменились закупки за последние два-три года?
50. Кто на самом деле принимает решение о покупке в типичной компании?

Как спрашивать про деньги, ошибки и конфликты

На чувствительные темы люди отвечают социально одобряемо: зарплату округляют, ошибки приписывают коллегам, конфликты сглаживают. Прямой вопрос здесь работает хуже всего.

• Про деньги спрашивайте диапазоном или через структуру расходов: «из чего складываются траты на это за месяц».
• Про ошибки спрашивайте через ситуацию: «вспомните, когда что-то пошло не по плану». Слово «ошибка» оставьте за скобками.
• Про конфликты хорошо работает проекция: «как на это обычно реагируют в отделе продаж».
• Ставьте такие вопросы во вторую половину разговора, когда контакт уже сложился.

Если человек явно не хочет отвечать, не давите, а отметьте это в заметках. Когда трое из десяти уходят от вопроса о бюджете, это уже находка.

Ошибки в вопросах и как их исправить

Как спросили	Что не так	Как лучше
Вам ведь неудобно вести заказы в таблице?	наводящий, ответ заложен в вопросе	Как вам работается с таблицей?
Вы бы купили сервис, который делает это автоматически?	гипотетический, на будущее все отвечают «да»	Что вы уже пробовали, чтобы это ускорить?
Сколько времени уходит на заказы и кто их проверяет?	двойной, ответят на одну половину	Два отдельных вопроса
Нужна ли вам функция напоминаний?	просит спроектировать продукт за вас	Как вы сейчас не забываете про повторные заказы?
Как вы обычно выбираете поставщика?	приглашает к обобщению	Расскажите, как вы выбирали последнего поставщика.
Почему вы до сих пор не автоматизировали учёт?	звучит как упрёк, человек начинает оправдываться	Что пока мешает что-то поменять в учёте?
Как вы оцениваете уровень цифровизации процессов?	жаргон, человек так не говорит	Что у вас делается на компьютере, а что на бумаге?

Отдельно про «почему». Сам вопрос нужен, особенно для лестницы ценностей, но звучит он требовательно. Если человек напрягается, замените его на «что для вас в этом важно» или «с чем это связано».

Бывает, что интервьюер задаёт хороший вопрос и тут же предлагает варианты ответа: «как вы выбирали, по цене, по отзывам?». Человек выбирает из вашего списка, а его собственный вариант так и не прозвучит.

Как проверить гайд до полевого этапа

Гайд почти никогда не работает с первого раза. Проведите одно-два пилотных интервью с человеком из целевого сегмента, запишите их и перечитайте расшифровку глазами постороннего.

В тексте видно то, что в разговоре проходит мимо. Вот вы подсказали ответ, а вот ваш вопрос занял пять строк при ответе в одну. Респондент трижды вернулся к теме, которой нет в гайде, значит, её стоит добавить. А где он переспросил, формулировка оказалась непонятной.

Для этого нужна расшифровка, в которой реплики интервьюера и респондента разделены. В Salvio пилот можно записать на телефон в приложении для Android или загрузить файл созвона в веб-кабинет. Часовая запись обычно готова за несколько минут, и сразу видно, сколько места в тексте занимают ваши собственные реплики. Если на интервьюера приходится треть текста, гайд или манера ведения требуют правки.

После пилота перепишите вопросы, которые не сработали, и уберите те, на которые ответ пришёл сам по ходу разговора. Как разбирать уже собранные интервью, подробно описано в статье про анализ глубинного интервью.

Как собрать свой гайд за вечер

1. Запишите в одну строку, какое решение команда примет по итогам исследования.
2. Выпишите 3-5 вещей, которые нужно узнать для этого решения.
3. Под каждую выберите 2-3 основных вопроса из банка выше и переформулируйте под свою тему.
4. Добавьте разминку в начало и завершающие вопросы в конец.
5. Прочитайте гайд вслух. Если вопрос неловко произносить, его неловко и слушать.

Чтобы проверить гайд на пилоте, зарегистрируйтесь на app.salvio.io по email, первые 30 минут бесплатно, дальше пакеты минут без подписки от 490 ₽ за 100 минут. Если интервью у вас идут сериями, посмотрите, как устроен Salvio для исследователей.