Проведение фокус-группы: 9 шагов от цели до отчёта

Проведение фокус-группы выглядит простым делом, но проваливаются группы обычно ещё до начала обсуждения: цель размыта, пришли не те люди или половину реплик на записи не разобрать. Ниже план из девяти шагов, по которому группу можно провести своими силами или проверить работу агентства. Вопросы и сценарий в него входят одним шагом, подробно они разобраны в статье вопросы для фокус-группы.

Сколько времени занимает проект

Этап	Сроки	Кто делает
Цель и бриф	1-2 дня	заказчик и исследователь
Рекрутинг	5-10 дней	рекрутер или своя команда
Гайд и стимулы	3-5 дней, параллельно с рекрутингом	исследователь, модератор
Поле	1-2 дня на 2-4 группы	модератор, наблюдатели
Расшифровка	от нескольких минут с сервисом до нескольких дней вручную	сервис или ассистент
Анализ и отчёт	5-7 дней	исследователь

Итого от брифа до отчёта обычно 2-4 недели. Сжать можно рекрутинг, если есть своя база клиентов, и расшифровку. Анализ торопить опасно.

Бюджет складывается из тех же этапов. Основные статьи расходов это рекрутинг и вознаграждение участникам, аренда студии, работа модератора и время исследователя на анализ. Расшифровка при ручной работе тоже заметная строка, с сервисом она обходится в стоимость минут записи. Если группы проводит агентство, попросите смету по этим пунктам: так видно, за что вы платите, и проще решить, какую часть забрать в команду.

Шаг 1. Цель фокус-группы

Цель фокус-группы записывают одной фразой через решение: что команда сделает по итогам. Сравните две формулировки. «Узнать мнение клиентов о нашем приложении» ни к чему не обязывает, по ней нельзя ни составить гайд, ни понять, что исследование удалось. «Понять, почему новые пользователи не доходят до первой покупки, и выбрать, какой из двух вариантов регистрации дорабатывать» уже подсказывает состав группы и стимулы.

На этом же шаге проверьте, нужна ли вообще группа или на вопрос лучше ответят опрос либо интервью. Как выбирать между методами, разобрано в статье исследования фокус-групп и другие методы.

Шаг 2. Сколько групп и из кого

Одной группы мало: вы не отличите мнение аудитории от особенностей конкретных восьми человек. Минимум две группы на каждый сегмент, который хотите сравнить. В работе Геста, Нейми и Маккенны 2017 года две-три группы дали около 80% всех тем, которые удалось найти в проекте. Практический ориентир отсюда простой: если третья группа в сегменте не принесла ничего нового, четвёртая вряд ли принесёт.

Сегменты разводят по разным группам: новые и ушедшие клиенты, крупные города и малые. Кого исключать и почему группы делают однородными, описано в статье про то, какой метод исследования фокус-группа.

Шаг 3. Рекрутинг участников

Рекрутинг занимает больше всего времени и чаще всего губит группу. Несколько правил:

• Скринер. Анкета отбора с критериями и исключениями. Добавьте в неё один открытый вопрос, например «расскажите о последней покупке в этой категории»: так видно, может ли человек связно говорить о своём опыте.
• Запас. Зовите 10-11 человек, чтобы пришли 8. Кто-то заболеет, кто-то застрянет в пробке.
• Вознаграждение. Деньги или сертификат, сумму называют заранее. Для узких аудиторий, например врачей или руководителей, оно заметно выше.
• Напоминания. За день и за пару часов до начала, с адресом, временем и телефоном для связи.
• Своя база. Рекрутинг из клиентов быстрее и дешевле, но такие участники лояльнее средней аудитории. Учтите это при анализе.

На входе в день группы администратор ещё раз задаёт два-три вопроса из скринера. Так отсеиваются те, кто при отборе приукрасил ответы, и «профессиональные респонденты», которые ходят на группы ради вознаграждения. Лишних пришедших вежливо благодарят, выплачивают вознаграждение и отпускают: это дешевле, чем группа с неподходящим участником.

Шаг 4. Гайд и стимулы

Гайд пишут параллельно с рекрутингом и строят от исследовательских вопросов. Структура, типы вопросов и пример сценария на 90 минут есть в статье вопросы для фокус-группы, здесь только организационная часть. Стимулы (макеты, прототипы, ролики) готовят в нескольких копиях и проверяют, что всё открывается на месте. Вопросы наблюдателей собирают до поля: в перерыве между группами на них уже не будет времени. Гайд полезно прогнать на коллеге из другого отдела: за полчаса станет видно, какие вопросы непонятны.

Шаг 5. Площадка: студия, переговорная или онлайн

Студия фокус-групп с зеркальной комнатой даёт готовую запись и место для наблюдателей, но её нужно бронировать заранее. Своя переговорная подойдёт, если в ней тихо и есть куда посадить наблюдателей, хотя бы в соседней комнате с трансляцией. Онлайн-группа избавляет от поездок, зато требует технического помощника, который держит связь и впускает опоздавших.

Перед офлайн-группой проверьте:

• круглый или овальный стол, чтобы все видели друг друга;
• таблички с именами, их удобно читать модератору и потом сверять с записью;
• тишину: кондиционер, проектор и кофемашина на записи слышны громче дальних голосов;
• воду и лёгкую еду, группа длится полтора-два часа;
• место для ожидания, чтобы пришедшие раньше не слышали разговор предыдущей группы.

С онлайн-группой подготовка смещается в технику. За день до встречи помощник созванивается с каждым участником на пару минут: проверяет ссылку, камеру, микрофон и просит найти на время группы тихую комнату и наушники. Камеры включены у всех, иначе модератор не видит реакций, а участники быстро отвлекаются. Запись ведут средствами платформы, и помощник параллельно пишет звук на второе устройство. Скачанный файл с платформы потом так же идёт в расшифровку.

Шаг 6. Запись и согласия участников

Без записи анализ превращается в пересказ впечатлений, поэтому её пишут всегда, желательно с двух устройств. Основной источник это студийный микрофон или видеокамера, запасной телефон в центре стола. Если одна запись оборвётся, у вас останется вторая.

Согласие берут дважды: при приглашении и письменно в начале группы. В нём коротко и понятно указывают:

• что записывается: звук, видео или и то и другое;
• кто увидит запись: команда исследования, заказчик;
• как используют результаты: цитаты в отчёте без имён;
• сколько хранят запись и кого спросить, если участник захочет отозвать согласие.

Записывать разговор, в котором вы сами участвуете, можно, а публиковать чужие слова без согласия нельзя. В исследованиях принято предупреждать о записи каждого, даже если кажется, что все и так в курсе. За участников младше 18 лет согласие подписывают родители. В отчёте участников заменяют кодами вроде «У3, женщина, 34 года», а доступ к исходным записям ограничивают командой проекта.

Шаг 7. Проводим фокус-группу: день поля

За час до начала проверьте запись: включите оба устройства, скажите пару фраз с дальнего конца стола и прослушайте. За 15 минут участники приходят, отмечаются и заполняют согласие. Модератор встречает их сам, это снимает напряжение.

Во время группы наблюдатели не заходят в комнату и не пишут модератору в мессенджер каждые пять минут. Свои вопросы они передают один раз, ближе к концу. Кто-то из команды в комнате наблюдения отмечает время ярких моментов, например «43:10, спор о цене». По этим отметкам потом быстро находят нужное место и в записи, и в расшифровке. Если групп несколько подряд, между ними нужен перерыв минимум полчаса: модератору надо отдохнуть, а команде поправить гайд.

Сразу после группы, пока всё свежо, соберите команду на 15-20 минут. Каждый называет, что его удивило и что стоит поменять к следующей группе. Эти заметки пригодятся при анализе.

Шаг 8. Расшифровка записи

Для анализа нужен дословный текст, где у каждой реплики понятен автор. Вручную двухчасовую группу расшифровывают больше рабочего дня.

Запись можно сделать прямо в приложении Salvio для Android (в RuStore, версия для iPhone на модерации в App Store): запись работает в фоне при заблокированном экране и без интернета. Если группу писала студия, загрузите файл в веб-кабинет app.salvio.io, подходят mp3, m4a, wav, ogg и другие популярные форматы. Salvio переведёт речь в текст на русском с разделением по собеседникам. Часовая запись обычно готова за несколько минут.

Рядом с текстом появится саммари. Отдельного сценария для исследований нет, для группы подходит «Свободная заметка»: кратко, важные моменты, что сделать. Когда через несколько дней сядете за анализ, по саммари трёх групп легко вспомнить, чем они отличались. Материалы можно отправить заказчику публичной ссылкой и выбрать, что по ней видно: саммари, текст, аудио. Если участникам обещали анонимность, голоса в ссылку лучше не включать.

Две оговорки. Места, где несколько человек говорят одновременно, распознаются хуже, их сверяйте с аудио. Имена, бренды и термины тоже пробегите глазами.

Минуты списываются по длительности записи: три группы по 100 минут спишут 300 минут. Подписки нет, самый маленький пакет стоит 490 ₽ за 100 минут, для агентства или отдела удобна компания с общим пулом минут.

Шаг 9. Анализ и отчёт

Анализ начинается с чтения всех расшифровок целиком, дальше кодирование, темы и сравнение групп между собой. Методы и порядок работы подробно разобраны на странице анализ фокус-групп, приёмы кодирования в статье анализ глубинного интервью.

Если заказчик ждёт, через два-три дня после поля отправьте ему короткую записку: главные наблюдения по группам без окончательных выводов. Полный отчёт по фокус-группам обычно умещается в 15-25 слайдов:

1. цель, метод, кто участвовал и сколько было групп;
2. главные выводы, по одному на слайд, под каждым две-три цитаты;
3. разбор концепций: что работает, что мешает и почему;
4. различия между сегментами;
5. рекомендации: что делать команде и что проверить опросом;
6. приложения: гайд, скринер, ссылки на расшифровки.

Ошибки, которые чаще всего портят группу

• одна группа на сегмент, и её выводы выдают за мнение рынка;
• модератор из команды продукта, который спорит с участниками;
• в группе знакомые между собой люди или сотрудники заказчика;
• запись с одного телефона у модератора, дальний конец стола не слышно;
• отчёт по впечатлениям наблюдателей, без расшифровки и цитат.

Если группы уже запланированы, начните с записи. Зарегистрируйтесь на app.salvio.io по email, первые 30 минут бесплатно, и загрузите запись прошлой группы, чтобы заранее увидеть, как выглядит расшифровка. Для исследовательских команд есть отдельная страница Salvio для исследователей.