Исследования фокус-групп, опросы и интервью: какой метод выбрать

Исследования фокус-групп заказывают, когда нужно понять, как люди думают о продукте, какими словами описывают свою проблему и что их останавливает перед покупкой. Но группу часто собирают по привычке, хотя на вопрос проекта лучше ответили бы анкета на тысячу человек или десять интервью по часу. Что такое фокус-группа сама по себе и к какому типу методов она относится, описано в отдельной статье.

Фокус-группа среди методов сбора информации

Методы сбора информации в маркетинге и продуктовых исследованиях делят на два лагеря. Количественные (опросы, анкетирование, веб-аналитика) считают: сколько людей, как часто, какая доля. Качественные (глубинные интервью, фокус-группы, наблюдение, юзабилити-тесты) объясняют, почему люди так поступают и что для них стоит за словами «дорого» или «неудобно».

Фокус-группа относится ко второму лагерю. Её сила в споре участников: из него всплывают формулировки и аргументы, до которых исследователь сам бы не додумался.

Цифр фокус-группа не даёт. Допустим, шесть участников из восьми выбрали синюю упаковку, и это ничего не говорит о рынке: восемь человек, которых отобрал рекрутер и посадил в одну комнату, выборкой не считаются. Фраза «фокус-группа показала, что 75% предпочитают...» в отчёте почти всегда значит, что метод выбрали неправильно.

Опросы, интервью и фокус-группы: сравнение методов

Опрос и анкетирование часто считают синонимами. Анкетирование это письменный опрос, где человек сам заполняет форму. Опрос шире: сюда входят и телефонные звонки, и личные беседы по жёсткой анкете. Для выбора метода важнее другое различие, между количественным и качественным подходом.

Метод	На что отвечает	Сколько людей	Сроки	Где чаще ошибаются
Опрос, анкетирование	сколько, как часто, какая доля аудитории	от нескольких сотен	от нескольких дней	формулировка вопроса подсказывает ответ; в открытых полях пишут два слова
Глубинное интервью	почему человек так решил, как шёл к покупке	8-15 на сегмент	2-4 недели	наводящие вопросы, выводы по памяти интервьюера
Экспертное интервью	как устроен рынок или процесс изнутри	5-10 экспертов	2-3 недели	личное мнение эксперта выдают за картину рынка
Фокус-группа	язык аудитории, реакция на концепции, аргументы за и против	2-4 группы по 6-10 человек	2-4 недели	один громкий участник задаёт тон, остальные соглашаются
Юзабилити-тест	где люди застревают в интерфейсе	5-8 на сценарий	1-2 недели	тестируют на коллегах вместо пользователей

Цифры в таблице ориентировочные и включают поиск участников, поле и анализ. В качественных методах больше всего времени съедают рекрутинг и работа с расшифровками, сами группы (поле, как говорят исследователи) укладываются в несколько дней.

Когда выбирать фокус-группу

Исследования фокус-групп окупаются в четырёх ситуациях.

• Нужен язык аудитории. Перед запуском рекламы или лендинга полезно услышать, как клиенты сами называют проблему. В группе формулировки живее, чем на интервью, потому что люди подхватывают слова друг друга.
• Тест концепций. Например, три варианта упаковки или два сценария ролика. Группа быстро отсеивает то, что вызывает непонимание или раздражение.
• Поиск идей. Для продукта, который только придумывают, обсуждение даёт больше сценариев использования и возражений, чем серия интервью той же длины.
• Подготовка к опросу. После пары групп проще составить варианты ответов для анкеты, в которой не будет пунктов, понятных каждому по-своему.

Если задача звучит как «сколько», «какая доля» или «насколько вырастет», нужен опрос. Если она про личный опыт одного человека, подробный и неудобный для разговора при посторонних, нужны интервью.

Глубинное и экспертное интервью вместо группы

Интервью выигрывает у группы там, где тема чувствительная. О долгах, здоровье или отношениях с начальником люди при незнакомцах говорят осторожно и отвечают так, как принято. Второй случай это сложные решения с длинной историей, например выбор CRM для компании. В группе у каждого на такую историю есть пять минут, на интервью целый час.

С B2B и узкими специалистами всё решает логистика. Экспертное глубинное интервью с финансовым директором назначить проще, чем собрать восемь финансовых директоров в одной комнате в одно время. Да и конкуренты за одним столом ничего лишнего не скажут.

В социологических исследованиях глубинные интервью берут, когда важна биография человека и его собственная логика, а группа дала бы усреднённую картину. Как разбирать такие записи, мы писали в статье анализ глубинного интервью, а два метода подробно сравниваются в материале глубинное интервью или фокус-группа.

Фокус-группы и анкетирование

Анкеты в фокус-группах есть, только в двух местах и с другой задачей, чем в опросе.

Первое место это скринер, анкета для отбора участников. По ней рекрутер отсеивает тех, кто не подходит по критериям, работает в рекламе или недавно ходил на другие группы.

Второе место это короткие письменные задания внутри группы. Перед обсуждением концепции модератор раздаёт листы, и каждый сам ставит оценку по шкале или пишет, что его смутило. Разговор начинается только после этого. Так вы видите мнение каждого до того, как группа начала давить. Бывает, что участник написал «дорого», а в обсуждении согласился с большинством, что цена нормальная. Такое расхождение уже находка.

Проценты по этим листам не считают по той же причине, что и по всей группе. Листы нужны для сравнения внутри обсуждения.

Методы опроса внутри фокус-группы

Модератор может спрашивать группу по-разному, и приём зависит от того, что вы проверяете.

• Свободное обсуждение. Открытый вопрос всей группе. Основной режим, в нём рождаются споры и живые формулировки.
• Вопрос по кругу. Каждый отвечает по очереди. Хорош для знакомства и чтобы разговорить тихих, но если злоупотреблять, группа превращается в восемь мини-интервью.
• Ранжирование и сортировка карточек. Участники раскладывают функции или аргументы по важности, потом объясняют порядок. Видно приоритеты и причины.
• Проективные методики. «Если бы бренд был человеком, какой он», незаконченные предложения, коллажи. Помогают сказать то, что напрямую говорить неловко.
• Показ стимулов. Концепция, упаковка, прототип экрана, ролик. Сначала индивидуальная оценка, потом обсуждение.

Как собрать из этих приёмов гайд на полтора часа, показано в статье про вопросы для фокус-группы, там же пример сценария.

Тестирование и оценка на фокус-группе

Тестирование на фокус-группе обычно означает показ стимулов: макета упаковки, рекламного ролика, экрана приложения, текста оффера. Оценку собирают так же, как с листами выше: сначала каждый ставит её сам, на бумаге или в чате онлайн-группы, потом группа обсуждает. Первый слой показывает, что понравилось каждому, второй объясняет почему.

Порядок показа меняйте между группами. Первая концепция всегда получает больше внимания и больше критики, к третьей участники устают. Если в половине групп показывать варианты в обратном порядке, эффект становится виден, и его можно учесть.

На выходе у теста список сильных и слабых мест каждого варианта с причинами. Объявлять победителя по голосам рано. Когда решение дорогое, например ребрендинг, финальный выбор проверяют количественным тестом на нескольких сотнях человек.

Онлайн-фокус-группы

Онлайн-группы проходят по видеосвязи или в виде доски обсуждений, где участники несколько дней отвечают на вопросы в удобное время. Видеогруппы обычно меньше и короче офлайн: 5-6 человек и 60-90 минут, дольше смотреть в экран тяжело.

Плюсы понятные: в одной группе люди из разных городов, и студия не нужна. С минусами сложнее. Спор разгорается слабее, и разговор сползает в серию коротких ответов по очереди. Упаковку в руки не дашь, часть людей отвлекается на соседние вкладки. Интерфейсы и рекламу онлайн тестировать удобно. С продуктами, которые нужно трогать и пробовать, лучше встречаться вживую.

Проблемы фокус-групп, которые искажают результат

• Доминирующий участник. Уверенный голос задаёт тон, остальные подстраиваются. Модератор его сдерживает, а аналитик учитывает при чтении расшифровки.
• Социально одобряемые ответы. При посторонних люди чаще говорят, что читают составы и выбирают полезное.
• Профессиональные респонденты. Те, кто ходит на группы ради вознаграждения, быстро учатся отвечать «правильно». Спасают скринер и проверка базы рекрутера.
• Слова расходятся с поведением. Участник уверен, что купил бы, а в магазине проходит мимо. Намерения из группы сверяйте с данными о реальных покупках.
• Наблюдатель слышит своё. Заказчик за зеркалом запоминает реплики, которые подтверждают его идею. Выводы делайте по полной расшифровке, память из комнаты наблюдения избирательна.

Как сочетать опросы, интервью и фокус-группы

В большом маркетинговом исследовании методы редко живут поодиночке. Чаще всего встречаются две схемы.

От качественного к количественному. Сначала 8-12 интервью или 2-3 группы, чтобы найти мотивы и барьеры. Потом опрос проверяет, насколько найденное распространено. Схема подходит для новых рынков и продуктов, где заранее неясно, что спрашивать в анкете.

От количественного к качественному. Опрос или аналитика показали странность: клиенты одного сегмента уходят после первого заказа. Группы и интервью ищут причину. Так выходит дешевле, потому что качественное исследование сразу нацелено на конкретный вопрос.

Маркетинговое исследование только на интервью тоже нормальная практика, если решение небольшое и ошибка стоит недорого. Переписать тексты приветственных писем можно по десяти разговорам с клиентами. Менять цену для всей базы лучше после количественной проверки.

Своими силами или через компанию фокус-групп

Компания фокус-групп найдёт людей по сложным критериям и даст студию с зеркалом и записью, а часто и нейтрального модератора. Проводить группы самим разумно, если у вас есть доступ к аудитории (база клиентов, сообщество) и человек, который умеет модерировать и при этом не бросается защищать продукт. Частый компромисс: подрядчик ищет людей и даёт площадку, гайд, наблюдение и анализ остаются в команде. Все этапы организации расписаны в статье как провести фокус-группу.

Что делать с записями после поля

Три группы по полтора часа это четыре с половиной часа записи, и в каждой говорят восемь человек. Для качественного исследования фокус-группа без дословной расшифровки почти бесполезна: коды и цитаты берутся из текста, пересказ их сглаживает. Интервью и группы расшифровываются одинаково, и для обоих подойдёт Salvio: загрузите аудио из студии или с диктофона, реплики в тексте будут разделены по собеседникам. Как кодировать ответы и сравнивать группы между собой, разобрано на странице анализ фокус-групп.

Попробуйте на своей последней группе. Зарегистрируйтесь на app.salvio.io по email, первые 30 минут бесплатно, дальше пакеты минут без подписки. Для записи в поле есть приложение для Android в RuStore, версия для iPhone на модерации в App Store.