Глубинные интервью: методы, виды и проведение исследования

Глубинные интервью нужны, когда цифр уже мало и хочется понять причину. Например, почему клиенты уходят после первого месяца или как закупщик на самом деле выбирает поставщика. Анкета на такие вопросы отвечает плохо, а час разговора с правильным человеком часто закрывает их целиком. Ниже методы глубинного интервью, его виды, порядок проведения и пример разговора.

Что такое глубинное интервью

Глубинное интервью это разговор один на один по заранее продуманному плану, в котором исследователь выясняет опыт, мотивы и логику решений респондента. План называют гайдом. Он задаёт темы и порядок, но не держит разговор в жёстких рамках: если человек сказал что-то неожиданное, интервьюер идёт туда.

От журналистского интервью оно отличается целью. Журналист ищет яркую цитату. Исследователю нужны повторяющиеся закономерности, поэтому он проводит серию похожих разговоров с разными людьми из одного сегмента и потом сравнивает их между собой.

Глубинное интервью как качественный метод исследования

В исследованиях методы делят на количественные и качественные. Количественные (опросы, аналитика, A/B-тесты) отвечают на вопрос «сколько». Качественные объясняют «почему» и «как именно». Глубинное интервью из второй группы, как и фокус-группы, этнографическое наблюдение, дневниковые исследования.

Отсюда и границы метода. Десять интервью покажут, какие причины бывают у людей, которые бросают ваш сервис. Какая из причин встречается чаще, они не покажут, выборка слишком мала. Поэтому исследование на глубинных интервью обычно ставят в начало проекта: сначала разговоры находят гипотезы и язык аудитории, потом опрос проверяет, насколько они массовые.

Когда метод не подходит: если ответ уже есть в данных, если нужно выбрать из трёх готовых вариантов (для этого проще тест), если вы хотите услышать подтверждение своей идеи. В последнем случае интервью превращается в презентацию с вопросами в конце.

Опрос или глубинное интервью

Их часто путают, потому что в обоих случаях кто-то задаёт вопросы. Разница в том, кто ведёт.

	Опрос, анкета	Глубинное интервью
Вопросы	одинаковые для всех, чаще закрытые	открытые, порядок меняется по ходу
Сколько людей	сотни и тысячи	обычно 8-15 на сегмент
Что получаете	доли и распределения	истории, мотивы, формулировки
Кто ведёт разговор	анкета	интервьюер, который уточняет и переспрашивает
Главный риск	плохо сформулированный вопрос даёт кривые цифры	интервьюер подсказывает ответы

Если в опросе вы видите, что 40% пользователей не открывают отчёты, интервью объяснит, почему. Если интервью подсказало пять причин, опрос покажет, какая из них главная.

Методы глубинного интервью: четыре вида

Общая техника разговора у всех видов одна, отличаются цель и собеседник. От них зависят гайд, рекрутинг и то, что вы потом ищете в расшифровке.

Вид	Зачем	С кем говорят
Проблемное	понять, есть ли у людей проблема и как они решают её сейчас	потенциальные клиенты
Custdev по решению	проверить, решает ли ваша идея найденную проблему и готовы ли за неё платить	те, у кого проблема подтвердилась
JTBD	восстановить, как человек выбирал и менял продукт	недавно купившие или ушедшие
Экспертное	быстро понять рынок, процессы, подводные камни	специалисты, закупщики, консультанты

Проблемное интервью

Про ваш продукт здесь не говорят вообще. Разговор идёт о жизни респондента: чем он занимается, что в этом процессе раздражает, как он справляется сейчас, сколько времени и денег это съедает. Хороший признак настоящей проблемы: человек уже пытался её решить, собрал таблицу, нанял помощника, пробовал другой сервис. Если человек говорит «ну, иногда неудобно» и ничего не предпринимал, проблема его не особенно беспокоит.

Custdev-интервью по решению

Custdev (customer development, развитие продукта через разговоры с клиентами) обычно начинается с проблемных интервью, а вторым этапом идут интервью по решению. Респонденту показывают прототип, описание или цену и смотрят на реакцию. Похвала ничего не доказывает. Смотрите на поступки: респондент согласился на пилот, дал контакт руководителя, спросил, когда можно купить.

JTBD-интервью

Jobs to be Done исходит из того, что человек «нанимает» продукт под задачу в определённой ситуации. Интервьюер восстанавливает историю покупки как хронику: когда впервые появилась мысль что-то поменять, что подтолкнуло к активному поиску, какие варианты сравнивал, что пугало перед решением. Лучше всего работает с теми, кто купил или ушёл в последние два-три месяца, пока детали не стёрлись. Как потом разбирать такие истории, описано в статье про анализ глубинного интервью.

Экспертное интервью

Экспертное глубинное интервью берут у людей, которые видят рынок шире одного клиента: у закупщиков сетей, отраслевых консультантов, опытных менеджеров по продажам. Оно быстро даёт карту процессов и терминов. Эксперт рассказывает, как обычно бывает, а про собственный опыт говорит реже, поэтому его мнение о клиентах проверяют разговорами с самими клиентами.

Техники внутри разговора

Помимо видов интервью, методами называют и приёмы, которыми интервьюер добирается до сути:

• Последний случай. Вместо «как вы обычно выбираете» просят рассказать про последний раз. Про «обычно» люди отвечают так, как им кажется правильным.
• Лестница. Несколько «а почему это важно» подряд, пока не дойдёте от свойства продукта до ценности человека.
• Критический инцидент. Просят вспомнить случай, когда всё пошло не так. Про провалы помнят подробнее, чем про обычные дни.
• Покажите. Если разговор идёт у респондента на месте, просят открыть ту самую таблицу или приложение и пройти процесс при вас.
• Проективные вопросы. «Как, по-вашему, это решают коллеги» помогает говорить о неудобном, например о деньгах или ошибках.

Готовые формулировки по блокам гайда собраны в статье вопросы глубинного интервью.

Проведение глубинного интервью по шагам

1. Цель и гипотезы. Запишите в двух-трёх предложениях, какое решение примет команда по итогам. По формулировке «узнать всё о клиентах» нечего решать. Рабочая цель звучит конкретнее, например «понять, почему малый бизнес не продлевает тариф после пробного периода».
2. Кого и сколько. Опишите сегмент через поведение: «сам закупает сырьё для двух и более точек» точнее, чем «владелец бизнеса 30-45 лет». Закладывайте 8-12 интервью на сегмент и не зовите друзей и коллег: они будут вежливы.
3. Гайд. Разминка, контекст, основной блок про опыт, завершение. На часовой разговор хватает 10-15 основных вопросов, остальное дадут уточнения.
4. Запись. Предупредите респондента, что разговор записывается, и объясните, для чего. Без записи интервьюер либо слушает, либо пишет, оба дела одновременно не получаются.
5. Разговор. Говорит в основном респондент, интервьюер задаёт короткие вопросы. Паузу после ответа держите на пару секунд дольше, чем удобно: часто самое интересное человек добавляет, когда кажется, что он закончил.
6. Сразу после. Пять минут на заметки: что удивило, где человек оживился, какие формулировки запомнились. Через неделю этого уже не вспомнить.
7. Расшифровка и анализ. Текст с разделением по собеседникам, потом разметка и поиск тем.

Место тоже влияет на результат. Лучше всего говорить там, где человек работает или пользуется продуктом: там он покажет процесс руками. Кафе удобно для встречи, но шумно для записи, поэтому выбирайте угол подальше от кофемашины. Видеосвязь выручает в B2B и с другими городами, хотя обстановку и реакции через камеру видно хуже.

Два интервью в день на одного интервьюера это комфортный предел. После третьего подряд вопросы становятся механическими, а слух на детали пропадает.

Пример глубинного интервью

Условная ситуация: проблемное интервью с владелицей двух пекарен о том, как она закупает муку и ингредиенты. Фрагмент из середины разговора, после разминки.

Интервьюер: Расскажите, как вы делали заказ в последний раз.

Респондент: В четверг вечером. Я сажусь с тетрадкой, смотрю, сколько осталось на складе у нас и во второй точке, и пишу поставщикам в мессенджер.

Интервьюер: Остатки во второй точке вы как узнаёте?

Респондент: Звоню администратору, она идёт и пересчитывает мешки. Иногда врёт, честно говоря, не специально, просто торопится.

Интервьюер: А что происходит, когда она ошибается?

Респондент: В субботу кончается мука. Один раз мы полдня не пекли багеты, пришлось везти мешки на своей машине из первой точки.

Интервьюер: (пауза)

Респондент: Я после этого, кстати, завела таблицу, куда администратор должна вечером вбивать остатки. Продержалась она недели три.

Интервьюер: Почему перестали?

Респондент: Администратор сменилась, а новой я не объяснила. Да и мне проще позвонить.

Что в этом фрагменте сработало:

• вопрос про последний раз дал конкретную хронику вместо рассуждений о закупках в целом;
• уточнение «как вы узнаёте» вытащило настоящую проблему: остатки во второй точке никто точно не знает;
• пауза принесла главную находку: самодельное решение уже было и умерло через три недели, и понятно почему;
• интервьюер ни разу не упомянул продукт и не спросил «было бы вам удобно, если бы...».

Для исследования такой фрагмент ценнее, чем десять ответов «да, неудобно» в анкете. В нём видны частота (раз в неделю), цена ошибки (полдня без багетов) и причина, по которой простое решение не прижилось.

Как записать и расшифровать интервью

Дословный текст нужен, чтобы размечать цитаты и возвращаться к формулировкам. Час разговора вручную расшифровывают несколько часов, поэтому текст обычно получают автоматически.

В Salvio интервью можно записать в приложении для Android: запись идёт в фоне при заблокированном экране и без интернета, так что телефон спокойно лежит на столе в пекарне или цеху. Разговор по видеосвязи сохраните средствами платформы и загрузите файлом в веб-кабинет app.salvio.io. Часовая запись обычно готова за несколько минут, реплики интервьюера и респондента разделены.

К тексту прилагается короткое саммари по сценарию. Для проблемных и custdev-интервью подходит «Встреча с клиентом» с разделами про контекст и потребности клиента, для экспертных «Свободная заметка». Саммари помогает быстро пролистать серию из десяти разговоров, а выводы всё равно делаются по полному тексту. Подробнее о работе с серией интервью на странице Salvio для исследователей.

Частые ошибки при проведении

• Продавать во время интервью. Как только вы рассказали, какой классный у вас продукт, респондент начинает вас поддерживать и перестаёт говорить о себе.
• Спрашивать о будущем. «Купили бы вы» почти всегда получает вежливое «да». Прошлое поведение предсказывает лучше.
• Говорить больше респондента. Проверяется по расшифровке: если ваши реплики занимают треть текста, вы много объясняли.
• Держаться за гайд. Интервьюер, который боится пропустить вопрос, перебивает самую интересную историю ради следующего пункта.

Если хотите попробовать на своей серии, зарегистрируйтесь на app.salvio.io по email: первые 30 минут бесплатно, дальше пакеты минут без подписки от 490 ₽ за 100 минут. Запишите пилотное интервью, прочитайте расшифровку и посмотрите, где вы перебивали респондента. Для записи в поле поставьте приложение из RuStore, версия для iPhone на модерации в App Store.