Интервью или фокус-группы: как выбрать метод под задачу исследования

Интервью и фокус-группы отвечают на разные вопросы, хотя в смете их часто ставят в одну строку. Интервью восстанавливает историю одного человека: как он решал, сомневался, выбирал. Группа показывает, что происходит, когда мнения сталкиваются. Ошибка в выборе обходится дорого, потому что выясняется уже на этапе анализа, когда переделывать поздно.

Основы каждого метода разобраны отдельно: что такое фокус-группа и какие бывают методы глубинного интервью.

Фокус-группа и глубинное интервью: главное отличие

В интервью один респондент, и всё внимание модератора на нём. Можно час разбирать одну покупку, вернуться к детали из начала разговора, спросить про деньги и ошибки. Человек не оглядывается на других и не подстраивается под мнение большинства.

В фокус-группе главный материал это взаимодействие. Один участник говорит «дороговато», другой возражает, третий приводит пример из своей жизни, и в споре всплывают аргументы, которые в интервью один на один не прозвучали бы. Группа хорошо показывает разброс реакций и общий язык аудитории. На каждого участника при этом приходится 10-15 минут эфира из двух часов, так что глубокую личную историю от него не получить.

Если вам важна логика решения конкретного человека, выбирайте интервью. Если важна реакция людей на что-то, что им показали, и то, как они об этом спорят, выбирайте группу.

Сравнение в таблице

	Глубинное интервью	Фокус-группа
Участники	один респондент	6-10 человек, мини-группа 3-5
Длительность	45-90 минут	1,5-2 часа
Что даёт	историю, мотивы, логику решения	разброс реакций, аргументы, язык аудитории
Чувствительные темы	подходят	плохо, участники стесняются
Главный риск	интервьюер подсказывает ответы	громкий участник задаёт мнение группы
Модератор	навык слушать и уточнять	вдобавок нужно управлять группой
Рекрутинг	удобное время для каждого	восемь человек в одно время и в одном месте
Площадка	кабинет, кафе, видеосвязь, место работы	комната на 10 человек, часто студия с зеркалом
Сроки полевого этапа	растягиваются, разговоры идут по одному	за один вечер две группы
Расшифровка	два голоса, чистый звук	много голосов, перебивания, нужна разметка участников

По деньгам однозначного ответа нет. Группа экономит время модератора, но требует площадки и вознаграждения для восьми человек сразу. Серия интервью обходится без студии, зато занимает интервьюера на две недели. Если результат нужен через неделю, группы выигрывают: две группы за вечер дают примерно столько же часов записи, сколько четыре интервью.

Когда выбирать глубинное интервью

• Тема личная или неловкая. Деньги, здоровье, долги, конфликты на работе, ошибки. При посторонних люди отвечают так, как принято.
• B2B и редкие респонденты. Директоров и закупщиков трудно собрать в одно время, а при конкурентах они молчат о своих процессах.
• Сложное решение с длинной историей. Выбор CRM, смена поставщика, покупка квартиры. Восстановить путь от первой мысли до покупки можно только в разговоре один на один, это задача JTBD-интервью.
• Поиск проблемы на старте продукта. Проблемные и custdev-интервью проводят сериями, и каждое следующее уточняет гипотезу.
• Нужно понять поведение, которое люди не замечают. Как бухгалтер закрывает месяц, как менеджер готовится к встрече. В группе такие рутины не обсуждают, в интервью их можно попросить показать.

Когда нужна фокус-группа

• Реакция на готовый материал. Концепция продукта, рекламный ролик, упаковка, название, лендинг.
• Язык аудитории. Какими словами люди описывают продукт и проблему, какие формулировки их раздражают. Это потом идёт в рекламу и на сайт.
• Разброс мнений. Где аудитория единодушна, а где раскалывается и почему.
• Генерация идей. Участники подхватывают друг друга, и вариантов появляется больше, чем в разговоре один на один.

У группы есть и слепые зоны. Она не покажет, как человек поведёт себя наедине с продуктом дома или в магазине, и не восстановит длинную историю выбора, на это нет времени. Ещё группа легко выдаёт мнение самого уверенного участника за мнение всех, если модератор это пропустил. Поэтому выводы группы проверяют либо интервью, либо количественным опросом, когда речь о массовом продукте.

Подробнее о том, как устроены такие проекты и какие бывают виды групп, в статье про исследования фокус-групп.

Шпаргалка: задача и метод

Задача	Метод	Почему
Понять, почему клиенты уходят после первого месяца	интервью	у каждого своя история, и её нужно восстановить целиком
Выбрать одну из трёх упаковок	фокус-группа	реакция на готовый материал и спор о нём
Проверить идею B2B-сервиса	интервью	редкие респонденты, закрытая информация о процессах
Найти слова для рекламы	фокус-группа	видно, как аудитория сама говорит о продукте
Разобраться, как врачи выбирают препарат	интервью	профессиональная тема, в группе мешают статус и иерархия
Протестировать название нового бренда	фокус-группа	быстрые ассоциации, которые подхватывают другие участники
Изучить отношение к кредитам и долгам	интервью	тема, о которой при посторонних не говорят честно

Ошибки при выборе метода

• Считать проценты по группе. «Шесть из восьми выбрали синюю упаковку» звучит убедительно, но восемь человек, которые слышали мнения друг друга, дают одну общую реакцию. Для долей нужен опрос.
• Собирать в одну группу начальника и подчинённого. Или опытных покупателей с новичками. Младший по статусу соглашается со старшим, и группа говорит одним голосом.
• Нести в группу чувствительную тему. Про долги, диеты или увольнение при посторонних люди говорят то, что прилично сказать вслух, и два часа уходят на вежливые ответы.
• Выбирать дизайн по пяти интервью. Один на один человек оценивает каждый вариант сам по себе, не сравнивая. Сравнение и спор о них лучше видны в группе или в тесте.
• Спрашивать группу, купит ли она. На вопрос о будущей покупке и в группе, и в интервью отвечают «да». Обсуждайте прошлый опыт и реакцию на то, что показали.

Глубинные интервью и фокус-группы в одном исследовании

В больших проектах интервью и группы часто ставят подряд. Порядок зависит от того, что уже известно.

Сначала интервью, потом группы. Так делают, когда проблема ещё не ясна. Интервью находят причины и язык аудитории, по ним готовят концепции или варианты решения, а группы проверяют, как на них реагируют.

Сначала группы, потом интервью. Так делают, когда нужно быстро понять разброс мнений. Группы показывают, где аудитория раскалывается, а интервью разбирают эти места подробно, уже без давления других участников.

Пример такого проекта, условный. Сеть фитнес-клубов хочет понять, почему треть клиентов не продлевает годовой абонемент. Первые две недели исследователь проводит двенадцать интервью с теми, кто не продлил. Цена оказывается причиной реже, чем думали. Люди перестают ходить уже к третьему месяцу, и им неловко продлевать абонемент, которым они почти не пользовались. По итогам команда придумывает три варианта: заморозку, абонемент на восемь посещений в месяц и персональную программу на первые недели. Затем две фокус-группы с действующими клиентами обсуждают эти варианты. Группы быстро отсекают заморозку («всё равно не вернусь») и спорят о программе на старте.

Одних интервью здесь не хватило бы, чтобы выбрать из вариантов. Одни группы не нашли бы причину: в компании знакомых людей никто не признается, что бросил ходить через два месяца.

Мини-группы, диады и другие промежуточные форматы

Между интервью и полной группой есть форматы, которые берут от каждого понемногу.

• Диада или триада. Два-три участника, часто связанных: супруги, выбирающие машину, или руководитель и бухгалтер, выбирающие программу. Видно, как принимается совместное решение.
• Мини-группа. Три-пять человек на час-полтора. У каждого больше времени на рассказ, чем в полной группе, а эффект обсуждения остаётся. Удобна для B2B и узких сегментов.
• Онлайн-группа. По видеосвязи, обычно четыре-шесть участников. Проще собрать людей из разных городов, но живого спора меньше: из-за задержек связи люди ждут очереди и реже подхватывают друг друга.
• Асинхронная группа. Участники несколько дней отвечают на задания модератора в закрытом чате или на форуме. Спора вживую нет, зато люди успевают подумать и присылают фотографии, скриншоты, заметки из своей жизни.

Модератор интервью и модератор группы

Навыки пересекаются, но совпадают не полностью, и хороший интервьюер не всегда тянет группу. В интервью главное терпение: выдержать паузу, не подсказать, заметить оговорку и вернуться к ней через десять минут. Модератор группы вдобавок управляет людьми. Он мягко останавливает участника, который говорит за всех, вытягивает молчуна, следит за временем по блокам и не даёт группе быстро сойтись на первом прозвучавшем мнении.

Поэтому, если в команде один исследователь без опыта групп, серия интервью обычно даст больше, чем первая в его жизни фокус-группа. А если группа всё-таки нужна, пусть первую проведёт опытный модератор, а исследователь посидит наблюдателем.

Запись и расшифровка: интервью и группа по-разному

После интервью у вас запись двух голосов, обычно с чистым звуком. Расшифровка простая, реплики интервьюера и респондента легко разделить.

С фокус-группой сложнее. В записи восемь голосов, люди перебивают друг друга и смеются, а кто-то в дальнем конце стола говорит тихо. Чтобы потом понять, кто что сказал, попросите участников представиться в начале, а телефон или микрофон поставьте в центр стола. Места, где говорят сразу трое, в любой расшифровке получатся хуже, чем спокойная речь по очереди.

Salvio работает с обоими форматами одинаково. Разговор можно записать в приложении для Android (оно пишет в фоне и без интернета) или загрузить готовый файл со студийного рекордера или созвона в веб-кабинет app.salvio.io. Текст приходит с разделением по собеседникам, часовая запись обычно готова за несколько минут. Дальше начинается анализ, и он у методов разный: как разбирать интервью, описано в статье анализ глубинного интервью, а особенности групп на странице анализ фокус-групп.

С чего начать

Запишите в одну строку, какое решение примет команда по итогам исследования, и сверьтесь со шпаргалкой. Если сомневаетесь, начните с пяти-шести интервью: они дешевле в организации и почти всегда подсказывают, нужны ли потом группы. Если после шести разговоров причины понятны и осталось выбрать между вариантами, добавьте две группы. Если каждый новый разговор уводит в другую сторону, продолжайте интервью: группа на таком этапе прибавит только шума.

Для записи и расшифровки зарегистрируйтесь на app.salvio.io по email: первые 30 минут бесплатно, дальше пакеты минут без подписки, самый маленький стоит 490 ₽ за 100 минут. Приложение для Android есть в RuStore, версия для iPhone на модерации в App Store.