Глубинное интервью: анализ результатов по шагам

Глубинное интервью, анализ которого откладывают «на потом», быстро превращается в папку с записями, которые никто не переслушает. Десять разговоров по часу это десять часов звука и больше сотни страниц текста. Порядок работы из этой статьи помогает дойти от записей до выводов за несколько дней.

Мы делаем Salvio, сервис расшифровки записей, поэтому он встретится в статье там, где речь о подготовке материала. Сам анализ описан независимо от инструментов, его можно сделать в таблице и на доске со стикерами.

Методы анализа глубинных интервью

Методов много, но в прикладных исследованиях чаще всего работают четыре. Друг другу они не мешают, и в одном проекте обычно встречаются два-три.

Метод	Что даёт	Когда нужен
Кодирование и тематический анализ	темы, которые повторяются у разных людей	почти всегда, на нём держатся остальные методы
Аффинити-диаграмма	структуру тем, собранную снизу вверх, и общую картину для команды	когда кодов много и выводы собирают вместе с коллегами
Матрица «респондент на тему»	видно, у кого тема звучит, а у кого нет	сравнение сегментов и проверка выводов
Jobs to be Done	почему человек начал искать решение и что его удерживало	продуктовые исследования, выбор и смена продукта

Анализ глубинного интервью обычно укладывается в семь шагов, и методы из таблицы встречаются в них по очереди.

Шаг 1. Подготовьте расшифровки

Анализ начинается с текста. Работать по памяти или по заметкам, сделанным во время разговора, соблазнительно: быстро и вроде бы всё главное записано. Но заметки фиксируют то, что интервьюер счёл важным во время разговора. Всё, что противоречило его ожиданиям, попадает туда хуже всего, хотя находки чаще прячутся как раз там.

Нужна дословная расшифровка с разделением по собеседникам: вопросы интервьюера отдельно, ответы респондента отдельно. Паузы-«эээ» можно выбросить, а вот оговорки, повторы и смену тона стоит сохранить хотя бы пометкой. «Ну, в принципе, удобно» и «удобно» в анализе означают разное.

Вручную час разговора расшифровывают несколько часов. Сервисы автоматической расшифровки сокращают это до минут. В Salvio, например, можно загрузить запись файлом (mp3, m4a, wav, ogg и другие популярные форматы) или записать интервью в приложении для Android. Часовая запись обычно готова за несколько минут, реплики в ней разделены по собеседникам. Рядом лежит короткое саммари: для custdev-интервью подходит сценарий «Встреча с клиентом» с разделами про контекст, потребности клиента и следующий шаг, для остальных «Свободная заметка».

Автоматическую расшифровку всё равно пробегите глазами, особенно имена, названия продуктов и профессиональные термины. Это быстрее, чем печатать с нуля, но пропускать проверку не стоит.

Шаг 2. Прочитайте всё до разметки

Первый проход делается без карандаша. Прочитайте все расшифровки подряд, не ставя кодов, и ведите короткий дневник: что удивило, где респонденты говорили похоже, где кто-то резко выбился. На этом этапе складывается ощущение материала, без которого коды получаются поверхностными.

Здесь выручает привычка сразу после каждого интервью, пока всё свежо, записывать три-пять строк впечатлений. Через неделю вы уже не вспомните, что респондент 4 заметно оживился, когда речь зашла о скидках, а в тексте этого может не быть.

Шаг 3. Кодирование фрагментов

Код это короткий ярлык, который описывает смысл фрагмента. Вы идёте по расшифровке и помечаете куски текста: «боится потерять данные при переходе», «решение принимает не он», «сравнивает с Excel». Одна реплика может получить несколько кодов.

Есть два подхода, и их часто смешивают.

• От данных (индуктивно). Коды придумываются по ходу чтения. Подходит для поисковых исследований, когда вы пока не знаете, что ищете.
• От гипотез (дедуктивно). Список кодов составлен заранее из вопросов исследования. Удобен, когда нужно быстро проверить конкретные предположения, но рискует пропустить неожиданное.

На практике берут смешанный вариант: стартовый список из гипотез плюс новые коды, которые появляются по ходу. Код описывает то, что сказал человек. «Считает цену высокой» годится, а «не наша ЦА» уже интерпретация, её место на следующем шаге.

Пример разметки

Условное исследование: владельцы небольших кофеен рассказывают, как выбирали учётную систему. Три фрагмента из разных интервью:

Цитата	Коды
«Мы полгода сидели на тетрадке, потому что боялись, что при переезде всё слетит»	страх потерять данные; откладывал переход
«Бухгалтер сказала: берите то, что со мной работает, иначе я ухожу»	решение принимает не владелец; бухгалтер как фильтр
«Я посмотрел три системы, но в итоге взял ту, что у соседней кофейни, просто спросил у них»	выбор по рекомендации знакомых; сравнение без глубокого анализа

Уже на трёх цитатах видно, что выбор держится на страхе и чужом мнении, а функции системы почти не обсуждаются.

Вести коды удобно в таблице: столбцы «респондент», «цитата», «код», «комментарий». Если исследование большое, пригодятся специальные программы для качественного анализа, но на десяти интервью таблицы хватает.

Шаг 4. Аффинити-диаграмма: собираем коды в темы

Когда кодов набралось сотня-другая, их нужно сгруппировать. Для этого есть аффинити-диаграмма, метод группировки по сходству. Каждая цитата или код переносится на отдельный стикер, настоящий или на онлайн-доске. Дальше стикеры раскладывают в кучки по смыслу, без заранее заданных категорий. Кучкам дают названия, потом похожие кучки объединяют в темы уровнем выше.

Несколько правил, которые экономят время:

• на стикере одна мысль и номер респондента, чтобы потом найти исходную цитату;
• называйте группы фразой от лица пользователя, например «я не доверяю новой системе свои данные»: такое название объясняет суть лучше, чем одно слово «доверие»;
• раскладывайте вдвоём или втроём, один исследователь невольно подгоняет группы под свою гипотезу;
• кучка из одного стикера имеет право на жизнь, иногда именно она оказывается важной.

На выходе получается дерево: наверху 4-7 крупных тем, под каждой подтемы, под ними конкретные цитаты. Это уже каркас отчёта.

Шаг 5. Jobs to be Done: зачем человек «нанимает» продукт

Если исследование про продукт, аффинити-диаграмму полезно дополнить разбором по Jobs to be Done. Идея метода в том, что человек «нанимает» продукт, чтобы продвинуться в какой-то ситуации. Поэтому расспрашивают про ситуацию: что происходило в жизни человека, когда он начал искать решение. Вопрос «что вам нравится в сервисе» тут мало что даёт.

Для JTBD-анализа из каждого интервью восстанавливают историю переключения:

1. первая мысль, что нынешнее решение не устраивает, и что её вызвало;
2. пассивный поиск: человек замечает варианты, но ничего не делает;
3. событие, после которого поиск стал активным;
4. выбор и сомнения перед покупкой;
5. первый опыт использования.

К истории добавляют четыре силы. Две толкают к переменам: недовольство текущим положением и притяжение нового решения. Две держат на месте: тревога перед новым и привычка к старому. В примере с кофейнями страх потерять данные это тревога, а «у соседей работает» это притяжение. Если продукт хорош, но тревога сильнее, люди так и будут сидеть на тетрадке.

Итог JTBD-анализа удобно формулировать как работу: «Когда я открываю вторую точку, я хочу видеть остатки по обеим, чтобы не ездить пересчитывать руками». Над такой формулировкой команда спорит о задаче человека, разговор про кнопки начинается позже.

Для JTBD особенно важна дословная расшифровка. Истории переключения восстанавливаются по мелочам: «это было прямо после того, как ушёл старый бухгалтер». В заметках такие детали теряются первыми.

Шаг 6. Проверьте выводы, прежде чем нести их команде

Темы с аффинити-доски пока только кандидаты в выводы. Прогоните каждую через несколько вопросов:

• сколько респондентов об этом говорили, и нет ли среди них одного очень разговорчивого, который дал половину цитат;
• есть ли контрпримеры, люди, которые сказали обратное;
• не подсказал ли ответ сам интервьюер: на вопрос «вам ведь неудобно было?» респондент вежливо соглашается, и данных в этом нет;
• можно ли подтвердить тему дословной цитатой из расшифровки.

Удобно свести всё в матрицу: строки это респонденты, столбцы это темы, в ячейках короткая пометка или цитата. Пустые ячейки сразу показывают, где тема держится на двух людях.

Сколько интервью достаточно, тоже решается здесь. В исследовании Гест, Банс и Джонсон 2006 года большинство тем появилось уже в первых двенадцати интервью. Практический ориентир: если последние два-три разговора в сегменте не дали новых кодов, материала хватает.

Шаг 7. Отчёт: выводы, цитаты, следующие шаги

Хороший отчёт по глубинным интервью короче, чем кажется. Каждый вывод занимает одну фразу, под ним две-три цитаты и ответ на вопрос «что с этим делать». Цитаты лучше брать короткие и живые, с пометкой сегмента, но без имён: респондентам обычно обещают анонимность, и это обещание нужно держать.

Если команде нужно услышать клиента своими ушами, дайте ей послушать фрагменты, на которых держатся выводы. В Salvio у записи есть публичная ссылка, и владелец сам выбирает, что по ней открыть: саммари, текст или аудио. Перед тем как делиться аудио, убедитесь, что респондент на это согласился.

Где в анализе помогает ИИ, а где мешает

Расшифровка это самая механическая часть работы, и её стоит отдать технике без сожалений. Саммари по каждому интервью тоже экономит время: по нему легко вспомнить, о чём был разговор, и найти нужную запись среди двадцати.

С анализом осторожнее. Модель, которая пересказывает интервью, сглаживает противоречия и выбирает самое частое, а в качественном исследовании важное часто говорит один респондент из десяти. Если ИИ пишет «респонденты довольны ценой», проверьте по тексту: вполне может оказаться, что двое были довольны, а третий сказал «ну, терпимо» таким тоном, что всё понятно. Разметку и выводы делайте сами.

Для групповых обсуждений есть отдельный разбор, как устроен анализ фокус-групп. Приёмы там те же, к ним добавляется работа с групповой динамикой. А общие советы по записи и расшифровке собраны в статье про расшифровку записи с диктофона.

Типичные ошибки

• Анализ по памяти. Через три дня интервьюер помнит уже свою версию разговора.
• Подсчёт вместо смысла. «7 из 10 сказали» звучит солидно, но выборка в десять человек не даёт процентов. Числа допустимы как ориентир, выводы строятся на объяснении причин.
• Коды-интерпретации. Ярлык «не целевой клиент» на первом проходе закрывает фрагмент от анализа.
• Цитаты из пересказа. Если цитаты нет в расшифровке, в отчёт она не идёт.
• Один исследователь на всё. Хотя бы аффинити-диаграмму стоит собирать с коллегой.

С чего начать

Если записи уже лежат на диске, начните с расшифровки. Зарегистрируйтесь на app.salvio.io по email: при регистрации даётся 30 минут бесплатно, дальше пакеты минут без подписки, самый маленький стоит 490 ₽ за 100 минут. Загрузите одно интервью, прочитайте текст по собеседникам и попробуйте разметить первые двадцать реплик. Если исследований у вас много, загляните на страницу Salvio для исследователей.