Фокус-группа: вопросы, сценарий и правила для модератора

Когда готовят фокус-группу, вопросы часто пишут в последний вечер перед полем, и это слышно на записи. Модератор идёт по списку, участники вежливо отвечают по кругу, и спор так и не начинается. Рабочий гайд собирают иначе: от темы и цели к исследовательским вопросам, потом воронкой к вопросам для участников, с запасом времени на обсуждение. Что такое фокус-группа как метод, мы объясняли в отдельной статье.

Тема фокус-группы и исследовательские вопросы

Тему фокус-группы формулируют от решения, которое бизнес примет по итогам. «Отношение к доставке продуктов» слишком широко: непонятно, кого звать и что показывать. Рабочая тема звучит так: «Почему клиенты отказываются от подписки на наборы для ужина после первого месяца и что вернуло бы их».

Дальше тему раскладывают на исследовательские вопросы. Это вопросы к самим себе, участникам их в таком виде не задают:

• как люди сейчас решают, что готовить на неделю;
• в какой момент подписка перестаёт быть удобной;
• на что её меняют: другой сервис, магазин у дома, готовую еду;
• как воспринимают идею гибкой подписки с пропуском недель.

Каждый вопрос участникам в гайде должен работать хотя бы на один исследовательский. Вопрос ни к чему не привязан, значит, его вычёркивают. Это самый быстрый способ сократить разросшийся гайд.

Планирование фокус-группы: структура гайда

Гайд строят воронкой, от простых вопросов о жизни участников к основным темам и в конце к выводам. Удобная схема из пяти типов вопросов описана у Ричарда Крюгера в руководстве «Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research», первое издание которого вышло в 1988 году.

Тип вопроса	Зачем	Пример	Минут из 90
Открывающий	дать каждому сказать первую фразу и запомнить имена	«Как вас зовут и что вы готовили вчера на ужин?»	5-10
Вводный	ввести тему, оживить опыт	«Как у вас дома решают, что готовить на неделю?»	10
Переходный	перейти от общего к конкретному случаю	«Вспомните, когда вы последний раз заказывали продукты домой. Как это было?»	10-15
Основной	ответить на исследовательские вопросы	«Что заставило вас отказаться от подписки?»	40-50
Завершающий	проверить выводы, дать сказать о важном	«Если бы вы могли изменить в сервисе одну вещь, что бы это было?»	10

Основных вопросов в группе на полтора часа обычно 3-5 блоков по 2-4 вопроса. На каждый блок закладывайте минимум 10 минут, раньше обсуждение не разгорится.

Правила формулировок: плохие и хорошие вопросы

Частые ошибки в гайдах проще всего увидеть на парах вопросов.

Как не надо	Как лучше	В чём проблема
«Вам нравится наше приложение?»	«Расскажите, как вы пользовались приложением на прошлой неделе»	закрытый вопрос, ответ «да» или «нет», и вежливость толкает к «да»
«Удобно, что доставка приходит утром?»	«Во сколько вам удобно получать доставку?»	наводящий, ответ уже подсказан
«Стали бы вы платить за гибкую подписку?»	«Вспомните подписку, от которой вы отказались. Что тогда произошло?»	гипотетический, люди плохо предсказывают свои покупки
«Почему вы не пользуетесь кешбэком?»	«Когда вы вспоминаете про кешбэк?»	«почему не» звучит как упрёк и заставляет оправдываться
«Что вы думаете о цене и об упаковке?»	два отдельных вопроса	двойной вопрос, отвечают только на вторую половину

Ещё несколько привычек, которые отличают сильный гайд:

• спрашивайте о том, что человек делал, мнения о будущем ненадёжны;
• говорите словами участников, без «онбординга», «конверсии» и названий внутренних фич;
• «почему» задавайте мягко: «что вас к этому привело?», «расскажите подробнее»;
• стимулы показывайте после разговора о текущем опыте: когда на столе макет, люди говорят только о нём;
• держите наготове уточнения: «приведите пример», «кто ещё так делал?», «кто думает иначе?».

Проективные техники и задания

Прямой вопрос работает не всегда. О том, что кажется глупым или неловким, люди охотнее говорят через игру. Для этого в гайд вставляют задания:

• ассоциации: «какие три слова приходят в голову, когда вы слышите название»;
• персонификация: «если бы сервис был человеком, кем бы он работал и как бы одевался»;
• незаконченные предложения: «Я отменил подписку, когда...»;
• прощальное письмо: участник пишет пару строк продукту, от которого отказался, и объясняет, почему уходит;
• сортировка карточек: разложить функции по важности и объяснить порядок.

Задания выполняют письменно и по одному, потом зачитывают и обсуждают. Ценнее всего в заданиях объяснения. «Деловой, но скучный» про сервис доставки рассказывает о восприятии бренда больше, чем прямой вопрос о бренде.

Уточняющие вопросы: что делать с первым ответом

Первый ответ на любой вопрос обычно самый поверхностный. «Неудобно», «дорого», «не зашло» ничего не объясняют, пока модератор не уточнит. Для этого у него есть несколько приёмов:

• Пауза. Помолчать три-четыре секунды после ответа. Человек сам добавляет подробности, чтобы заполнить тишину.
• Эхо. Повторить последнее слово с вопросительной интонацией: «Дорого?» Это звучит как интерес, без давления.
• Просьба о примере. «Когда это было в последний раз? Расскажите, как всё прошло». Конкретный случай почти всегда богаче общего мнения.
• Лестница. Спрашивать «а чем это важно для вас?», пока ответ не дойдёт от свойства продукта к тому, что человек получает в итоге. «Рецепты на карточках» ведут к «не надо думать, что готовить», а оттуда к «вечером нет сил принимать решения».
• Вопрос группе. «У кого было так же? А у кого иначе?» Одна реплика превращается в обсуждение.

В гайде уточнения выписывают под основными вопросами мелким шрифтом. Модератор задаёт их, только если группа сама не пошла глубже.

Онлайн-группа: что поменять в гайде

Для группы по видеосвязи гайд сокращают: она короче офлайн, и основных блоков остаётся два-три. Письменные задания переносят в чат: каждый пишет ответ, но отправляет только по команде модератора, чтобы никто не подглядел чужой. Круговых вопросов становится больше, потому что онлайн тихие участники сами слово почти не берут. Стимулы показывают через демонстрацию экрана и держат на экране дольше, чем в комнате: часть участников смотрит с телефона.

Сценарий фокус-группы на 90 минут: пример для продукта

Условный проект: сервис доставки наборов для ужина, продукты и рецепты на несколько вечеров в неделю. Цель: понять, почему клиенты отказываются от подписки после первого месяца, и проверить концепцию гибкой подписки с пропуском недель. Группа: 8 человек 28-40 лет, которые пробовали сервис за последние полгода и отказались. Отдельно проходит группа тех, кто остался, чтобы было с чем сравнить.

Время	Блок	Что делает модератор
0-5	Вступление	Представляется, объясняет правила, предупреждает о записи и наблюдателях, обещает анонимность в отчёте
5-15	Знакомство	«Как вас зовут и кто у вас дома обычно готовит?» Каждый отвечает по кругу, это единственный круговой вопрос за вечер
15-25	Как готовят сейчас	«Как вы решаете, что приготовить на неделю?», «Что в этом самое утомительное?»
25-45	Опыт с наборами	«Вспомните, как вы впервые заказали набор. Что подтолкнуло?», «Каким получился первый ужин?», «Когда вы впервые подумали, что подписка не для вас?»
45-60	Причины отказа	Письменно: каждый выписывает на листе свои причины ухода. Затем обсуждение: «Что у вас в списке?», «У кого было иначе?»
60-80	Тест концепции	Показ описания гибкой подписки. Сначала оценка от 1 до 5 на листе и одна строка о том, что смутило. Потом: «Что здесь понятно, а что нет?», «Для кого это?», «Что должно быть, чтобы вы вернулись?»
80-87	Проверка выводов	Модератор пересказывает услышанное в двух фразах и спрашивает, правильно ли понял. Выходит к наблюдателям за дополнительными вопросами
87-90	Завершение	«Мы о чём-то не спросили, что для вас важно?» Благодарность и вознаграждение

Время в сценарии примерное. Если в блоке про отказ разгорелся спор, модератор сократит вопросы о домашней готовке, которые нужны были только для разогрева. Вопросы, которыми можно пожертвовать, удобно пометить в гайде заранее, чтобы не решать это посреди группы.

Для второй группы, из тех, кто остался в сервисе, меняется только блок причин. Вместо причин отказа модератор спрашивает, что удерживает и был ли момент, когда человек почти ушёл. Остальные блоки не трогают, иначе группы не получится сравнить.

Правила фокус-группы для участников и модератора

Правила для участников модератор проговаривает в первые пять минут:

• идёт аудиозапись, за стеклом или в трансляции сидят коллеги;
• говорим по одному, иначе на записи ничего не разобрать;
• правильных и неправильных ответов нет, модератор продукт не делал и не обидится;
• несогласие друг с другом приветствуется;
• на любой вопрос можно не отвечать, в отчёте не будет имён.

У модератора свои правила. Он не оценивает ответы: даже «отлично» звучит как одобрение, и группа начинает угадывать, что ему нравится. Молчащих зовёт по имени. Доминирующего участника мягко останавливает: «Спасибо, давайте послушаем остальных». Продукт не защищает, даже когда его ругают несправедливо: команде важнее понять, откуда такое мнение.

Ещё одно правило связано с записью. В начале попросите каждого представиться по имени: потом по этим репликам проще сопоставить голоса в расшифровке с участниками. Если пишете группу на телефон, например в приложении Salvio, положите его в центр стола. Сервис разделит реплики по собеседникам, и цитаты для отчёта вы возьмёте из дословного текста. По заметкам, сделанным на ходу, точную фразу участника уже не восстановить.

Примеры фокус-групп: темы и основные вопросы

Та же воронка подходит для совсем разных задач. Меняется только основной блок.

• Производитель йогуртов меняет упаковку. «Что вы увидели первым?», «Что, по-вашему, внутри?», «Рядом с какими брендами вы бы это искали на полке?», «Сколько, на ваш взгляд, это стоит?»
• Сервис аренды инструмента для ремонта. «Вспомните последний ремонт: что пришлось докупать?», «Как вы решаете, купить инструмент или взять на время?», «Что вас останавливает от аренды?»
• Фитнес-клуб выбирает из трёх рекламных роликов. После каждого сначала письменная оценка, потом «Что запомнилось?», «Кому, по-вашему, адресован ролик?», «Что вызвало раздражение?». Порядок роликов меняют от группы к группе.

Когда гайд готов, остаётся организация: рекрутинг, площадка, запись и согласия. Она разобрана по шагам в статье как провести фокус-группу, а работа с результатами на странице анализ фокус-групп.

Если группа уже записана, зарегистрируйтесь на app.salvio.io по email и загрузите файл: первые 30 минут бесплатно, текст придёт с разделением по собеседникам.